西鳳酒距今有3000年的歷史，早在西周時(shí)期，就已經(jīng)非常有名氣了，現(xiàn)在還流傳著一句話：東湖柳、西鳳酒、姑娘手，被成為風(fēng)翔三絕。

    1952年西風(fēng)被評(píng)為中國(guó)四大名酒；1963年被評(píng)為八大名酒；1979年和88年更是連續(xù)獲得國(guó)際多項(xiàng)金獎(jiǎng)……然而到了現(xiàn)在，西鳳酒的風(fēng)光還在嗎？據(jù)調(diào)查，在被列舉的白酒品牌中，五糧液和茅臺(tái)分別以74.6%和74.3%并列榜首，與其他諸多品牌拉開(kāi)了很大的差距。而在上世紀(jì)80年代末90年代初，中國(guó)老八大名酒之間的價(jià)格差異不超過(guò)10元，80年代初，汾酒和茅臺(tái)的價(jià)格差異僅僅在2毛錢，西鳳酒與五糧液的價(jià)格不相上下，而現(xiàn)在呢？

    五糧液、茅臺(tái)的普遍零售售價(jià)都在300元以上，五糧液一帆風(fēng)順系列酒的最高售價(jià)在1200員以上。西鳳系列中價(jià)格最貴的柔西鳳酒市場(chǎng)售價(jià)僅僅208元（后來(lái)出現(xiàn)的華山論劍、華奧金價(jià)格在300元以上），十五年陳釀零售170元，西鳳系列其他類酒就不用說(shuō)了，一般價(jià)格在20——50元之間徘徊，銷售量更是不可同日而語(yǔ)。就連西鳳酒的根據(jù)地陜西，中檔酒的銷量也一般，而低檔酒因?yàn)檫^(guò)度開(kāi)發(fā)，城市消費(fèi)群也都不太認(rèn)，逐漸退居二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)……

21實(shí)際，曾經(jīng)的酒中鳳凰怎么了？

    請(qǐng)看現(xiàn)狀：西鳳酒的根據(jù)地陜西，在中高檔白酒領(lǐng)域，西鳳的市場(chǎng)份額非常少，柔西鳳的銷量一直起色不大，只是充當(dāng)了提升品牌形的作用，對(duì)承擔(dān)企業(yè)利潤(rùn)似乎沒(méi)有起到貢獻(xiàn)，03年新出的西鳳15年，給西鳳增添了不少光彩，可惜并不完全是西鳳自己開(kāi)發(fā)的品牌。
    我們看看消費(fèi)者方面：這些年，西安的消費(fèi)者在購(gòu)買中高檔酒時(shí)根本都沒(méi)有想到西鳳（況且本身中高檔只有柔西風(fēng)一款產(chǎn)品），已經(jīng)從消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買的品牌里消失了；低檔酒也沒(méi)有做到一片火熱的現(xiàn)狀，主要原因在消費(fèi)者看來(lái)，就是而西鳳形象檔次越來(lái)越低，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有新的東西，而且品牌眾多，質(zhì)量不穩(wěn)定，西風(fēng)酒的文化也沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展。用一般消費(fèi)者的話說(shuō)，這幾年好象不流行了！

    廠家方面：西風(fēng)酒廠對(duì)品牌過(guò)度透支，無(wú)限開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線過(guò)度延伸，嚴(yán)重?fù)p害了品牌資源，而自己又不太注意品牌管理，也沒(méi)有做過(guò)品牌文化的更新，過(guò)多的放產(chǎn)品給經(jīng)銷商，大量的買斷產(chǎn)品到處充斥市場(chǎng)，加上經(jīng)銷商的素質(zhì)普遍都不太高，在市場(chǎng)上更是胡亂砸價(jià)。
而經(jīng)銷商買到孩子后，不太注意營(yíng)養(yǎng)，依靠西鳳名氣走自然銷量！也能獲得部分利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，大不了降價(jià)處理，如果這個(gè)產(chǎn)品死了可以再買斷一個(gè)，急功近利的心態(tài)決定了西風(fēng)每個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，結(jié)果是一年倒一個(gè)牌子。

    西鳳漸漸淪落成為一個(gè)區(qū)域品牌，“西鳳”的品牌形象在逐漸降低，西風(fēng)到底怎樣了？西風(fēng)應(yīng)該如何發(fā)展，才能重拾往日的輝煌！在品牌建設(shè)上，應(yīng)該采取什么策略？

    首先，渠道問(wèn)題。西風(fēng)在全國(guó)各地都有批發(fā)商存在，應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的觸角基本可達(dá)到全國(guó)的各個(gè)地方，但是結(jié)果呢？我們先看看廣東情況：西鳳投放的產(chǎn)品很多，價(jià)位涵蓋高中低檔（其中一款“華山論劍”是300多元），有鳳香、濃香，其中品牌亮點(diǎn)是悠久歷史及“柔西鳳”。但應(yīng)當(dāng)注意的是，西鳳的品牌價(jià)值為零，這里暢銷酒多為非歷史名牌。西鳳濃香、“柔西鳳”對(duì)熟悉的人應(yīng)是突破，但對(duì)廣東消費(fèi)者而言，無(wú)暇理解。其諸多價(jià)位系列，要麼是有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)、要麼是屬“空檔”，整體上，品牌無(wú)亮點(diǎn)、產(chǎn)品系銳氣不足、品牌與終端推廣無(wú)勢(shì)！

以下是與大家的討論：

甲：銷售疲軟企業(yè)的通病是,什么產(chǎn)品都能賣，但都沒(méi)上量，導(dǎo)致運(yùn)作成本非常高，企業(yè)整體乏力！在此對(duì)西鳳妄言幾句：
1、西鳳應(yīng)調(diào)整心態(tài)，敢于將品牌歷史歸零(現(xiàn)在恐怕40-50歲的男性有西鳳回憶)。下大力氣將西風(fēng)品牌要素整合，并與當(dāng)代社會(huì)主流形態(tài)呼應(yīng)、對(duì)接，凸出西風(fēng)之“新”。
2、廠家，必須主導(dǎo)運(yùn)作，應(yīng)有清晰的戰(zhàn)略與執(zhí)行策略。
3、除本土市場(chǎng)以來(lái)，外埠應(yīng)針對(duì)性開(kāi)發(fā)2-3款全國(guó)性主打產(chǎn)品（如20、50、80三段位出廠價(jià)），以尖銳化突出定位推廣。
4、區(qū)域市場(chǎng)有選擇切入，重點(diǎn)切入，以壓倒性優(yōu)勢(shì)打造1-2個(gè)成功的樣板中心市場(chǎng)。
5、敢于在品牌投入，以空中傳播+區(qū)域樣板+銳利化產(chǎn)品，形成新西鳳營(yíng)銷之勢(shì)！
6、尋找真正“品牌代理商”。
7、研究終端、終端直銷。
8、學(xué)習(xí)口子窖、高爐家----品牌開(kāi)發(fā)與區(qū)域突破、經(jīng)銷商選擇等系統(tǒng)解決策略。
9、買斷應(yīng)有策略性，從買斷品名、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)位上控制，要避開(kāi)與品牌成長(zhǎng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖突。不妨借眼下高檔熱潮，與財(cái)力雄厚的行業(yè)外資本合作，推諸如“鳳鳴盛世”、“西鳳窖藏”等高端概念品牌推波助瀾（香型用辣西風(fēng)，如68度五糧液一般）。

以上發(fā)言，無(wú)非一些見(jiàn)仁見(jiàn)智的線條。目前白酒市場(chǎng)，都是相對(duì)機(jī)會(huì)，而無(wú)絕對(duì)把握，銳利的策略、優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)應(yīng)可事半功倍。西鳳，讓人感覺(jué)是“過(guò)期的影星、遲暮的美人”一般，若再想萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，卻真非易事。

 

乙：我認(rèn)為她的操作和管理方式還停留在一定的基礎(chǔ)上，沒(méi)有太大改變！另外，她的市場(chǎng)運(yùn)做區(qū)域性太強(qiáng)，沒(méi)有一種整體發(fā)展的概念，也許和她自身產(chǎn)品有關(guān)吧，但我個(gè)人認(rèn)為她的潛力巨大！

筆者：西風(fēng)產(chǎn)品線之多，在酒企業(yè)當(dāng)中也排的上一二，但是沒(méi)有銳氣，太長(zhǎng)而導(dǎo)致沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)使品牌突出，柔西風(fēng)的價(jià)格也才200出頭，已經(jīng)算是西風(fēng)的高價(jià)位產(chǎn)品了；由此可見(jiàn)一二。
原因之一：
    廠家方面：放出去的品牌太多，只要經(jīng)銷商要，原則上都給，結(jié)果是市場(chǎng)上流行的西風(fēng)產(chǎn)品大多都是經(jīng)銷商買短的產(chǎn)品，實(shí)際上，廠家并沒(méi)有賺多少錢，反而成為純粹的生產(chǎn)單位；
廠家對(duì)西風(fēng)品牌管理不善，也不知道是沒(méi)有從全局角度考慮還是內(nèi)部管理問(wèn)題導(dǎo)致執(zhí)行不力，總之，形象日間低下；

經(jīng)銷商方面：反正不是自己的孩子，做死了大不了再買一個(gè)，而且西風(fēng)再怎么說(shuō)，曾經(jīng)也輝煌一時(shí)，品牌影響力使得產(chǎn)品不需要過(guò)多投入即可獲得回報(bào)，這種心態(tài)直接導(dǎo)致西風(fēng)現(xiàn)存的產(chǎn)品大多半死不活，走自然銷量。加上沒(méi)有人管理西風(fēng)品牌，沒(méi)有對(duì)西風(fēng)品牌形象進(jìn)行提升，導(dǎo)致消費(fèi)者漸漸失去了關(guān)注西風(fēng)的熱情。

西風(fēng)是想全面開(kāi)花，結(jié)果全國(guó)到處都可以見(jiàn)到她的部分產(chǎn)品，但各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)一般；
建議調(diào)整策略：首先將陜西市場(chǎng)作成根據(jù)地市場(chǎng)，以地域優(yōu)勢(shì)做深做透，然后選擇全國(guó)幾個(gè)比較具代表性的地方，由局部的點(diǎn)形成線，然后輻射形成全國(guó)布局。

 

丙：聽(tīng)說(shuō)最近有一批職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，而且拿出了前期的啟動(dòng)資金，只是不知道下一步的操作方向是什么，有空的時(shí)候也會(huì)和朋友談到西鳳，一直覺(jué)得是可以操作的品牌。
2001年左右的時(shí)候有人準(zhǔn)備大舉開(kāi)發(fā)廣東市場(chǎng)，只是瓶型普通、價(jià)位尷尬、思路模糊（個(gè)人感覺(jué)），所以難有大的發(fā)展

但是西鳳其實(shí)很有文化底蘊(yùn)，而且有很大一群懷舊的消費(fèi)者。現(xiàn)在不要急于開(kāi)展市場(chǎng)，不要落入現(xiàn)今白酒怪圈，急于招商，以為找到商家就是開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)，其實(shí)招商是銷售過(guò)程中最基礎(chǔ)最容易的事情，只要你能給到商家希望和利潤(rùn)。

建議先做好市場(chǎng)定位，讓什么樣的消費(fèi)者消費(fèi)，定好市場(chǎng)切入點(diǎn)，消費(fèi)者為什么消費(fèi)，選好銷售團(tuán)隊(duì)，怎么讓消費(fèi)者能夠消費(fèi)到，鎖定渠道——讓消費(fèi)者在哪里消費(fèi)。只是不知道新的團(tuán)隊(duì)新的方案能否說(shuō)服西鳳老的機(jī)制，能否有貫徹執(zhí)行新方案的暢通環(huán)境，我希望中國(guó)的老白酒企業(yè)，象西鳳、古井、董酒、杜康等等，能夠再度輝煌，因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量是絕對(duì)比一些炒作的品牌好的。

 

筆者：同意丙的說(shuō)法，如果做好了前期的工作，招商是水到渠成的事情，非常容易！正如幾位朋友所說(shuō),西鳳確實(shí)潛力不錯(cuò),關(guān)鍵是解放思想，但我們能做的就是在營(yíng)銷上盡量創(chuàng)新，從前期產(chǎn)品定位到核心訴求，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的產(chǎn)品，還原本質(zhì)，成為真正的酒中鳳凰！

個(gè)人建議:當(dāng)然解放思想、改變體制是前提！

1、              西鳳廠家應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品線，將沒(méi)有銷售額的產(chǎn)品（這里沒(méi)有銷售額是指沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有潛力的產(chǎn)品）砍掉，像五糧液一樣，留下比較有潛力的優(yōu)秀品牌；

2、              重新召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，重新灌輸新的思想，以新聞發(fā)布會(huì)形式切入，對(duì)于買短政策需要調(diào)整，逐漸將品牌向高檔化調(diào)整。但也不排除抵擋品牌的可能，因?yàn)榈謸跗放圃谝欢ㄉ暇S護(hù)了整個(gè)通路的利潤(rùn)，而且買斷品牌也照顧了總經(jīng)銷的利潤(rùn)需求；關(guān)鍵是側(cè)重點(diǎn)的問(wèn)題；大家也都知道，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象其實(shí)是來(lái)自市場(chǎng)銷量最大的那個(gè)品牌，所以如果大家的印象當(dāng)中，西風(fēng)就是那些充斥市場(chǎng)的20-50元的產(chǎn)品，西風(fēng)整體的形象肯定要受影響；

3、              傳播方面；西風(fēng)需要推出相對(duì)高檔的品牌，在傳播上部分品牌不一定要往古文化上靠，盡管西風(fēng)歷史悠久。這樣可以塑造大家族內(nèi)每個(gè)小品牌獨(dú)特的個(gè)性，但要制定西風(fēng)品牌的整體調(diào)性，并且針對(duì)西風(fēng)要做品牌宣傳的廣告片。

總結(jié)：買斷現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品過(guò)度開(kāi)發(fā)，品牌嚴(yán)重透支，是西鳳陷入困境的主要原因。一個(gè)最簡(jiǎn)單的現(xiàn)象就是，與茅臺(tái)、五糧液不同，消費(fèi)者不知道到底何種產(chǎn)品才是“正宗”的西鳳酒。對(duì)于這樣的一個(gè)品牌，難免走上衰落的道路。建議西鳳調(diào)整政策、清理品牌、提煉概念、強(qiáng)化形象，以此來(lái)建設(shè)一個(gè)真正有效的網(wǎng)絡(luò)渠道。期待西風(fēng)真正能夠鳳鳴九天！